AGCOM, il nuovo codice di condotta per influencer

Il fenomeno dell’influencer marketing è diventato negli ultimi anni teatro di diversi protagonisti che impattano la società non solo da una prospettiva economica ma anche culturale, evidenziando la necessità di definire con precisione i confini di nuovi obblighi e responsabilità. Per queste ragioni, il 23.07.2025 l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha approvato il primo Codice di condotta dedicato agli influencer, con l’obiettivo dichiarato di rafforzare la trasparenza delle comunicazioni commerciali online e la tutela degli utenti, in particolare dei soggetti più vulnerabili.

Il documento adottato dall’AGCOM segna un momento di svolta: per la prima volta viene riconosciuto agli influencer, almeno quelli più esposti e impattanti, uno status para-editoriale, che li assimila, quanto a obblighi e vigilanza, ai fornitori di servizi di media audiovisivi. La ratio di questo impianto è chiara: le piattaforme digitali non sono più solo box di contenuti, ma veri e propri ecosistemi di comunicazione commerciale, capaci di influenzare opinioni, scelte di consumo e comportamenti sociali su vasta scala.

Il Codice si applica, in particolare, agli influencer che esprimono una certa rilevanza, ossia a coloro che:

– possiedono almeno 500.000 follower su una piattaforma digitale (come Instagram, TikTok, YouTube, ecc.) oppure;

– generano un minimo di 1 milione di visualizzazioni mensili su una delle principali piattaforme video.

Chi rientra in queste soglie è tenuto a iscriversi, entro 6 mesi dalla pubblicazione del Codice, in uno specifico Registro pubblico istituito presso l’AGCOM. Tale elenco ha finalità di trasparenza e agevolerà i controlli, in un’ottica di accountability.

Il Codice si fonda su alcuni pilastri fondamentali, che vanno oltre la semplice segnalazione dei contenuti sponsorizzati. Tra gli obblighi principali si segnalano:

– identificabilità delle comunicazioni commerciali. Ogni contenuto a scopo promozionale deve essere chiaramente indicato come tale, evitando l’ambiguità tra informazione e pubblicità;

– tutela dei minori. È fatto divieto di diffondere messaggi fuorvianti, suggestivi o inappropriati che possano influenzare negativamente un pubblico minorenne, anche in modo indiretto;

– rispetto della legalità e dei diritti fondamentali. Gli influencer dovranno conformarsi ai principi di correttezza, veridicità, pluralismo, evitando la diffusione di contenuti discriminatori, violenti o istigatori all’odio;

– tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale. Non sarà più tollerato l’uso improprio o privo di licenza di brani musicali, immagini, loghi o altri materiali coperti da copyright;

– obbligo di collaborazione con l’Autorità. In caso di richiesta, gli influencer dovranno fornire la documentazione necessaria per verificare il rispetto delle disposizioni.

L’AGCOM ha inoltre previsto un sistema di monitoraggio ed enforcementbasato su verifiche anche a campione, con possibilità di irrogare sanzioni fino a 250.000 euro, che possono raggiungere 600.000 euro nei casi più gravi, ad esempio se le violazioni ledono i diritti dei minori.

L’iniziativa dell’AGCOM è stata accolta con favore da buona parte del settore, che auspicava da tempo regole chiare per disciplinare le dinamiche, spesso opache, del marketing digitale. Non sono però mancate critiche: alcuni osservatori ritengono che il Codice rischi di non contenere fenomeni strutturali come la falsificazione delle metriche, la circolazione di contenuti sensazionalistici o l’uso di pratiche elusive, ancora difficili da monitorare efficacemente.

L’introduzione del Codice AGCOM segna un cambio di prospettiva in termini di responsabilità e compliance: non basta adeguare i contenuti, occorre ripensare policy editoriali, contratti e modalità di gestione documentale delle campagne. In un contesto regolatorio sempre più esigente, la trasparenza non è un’opzione: è la nuova moneta della credibilità digitale.