Dalla Cassa al “Kiosk” per vendere di più

Le innovazioni tecnologiche possono sembrare strumenti per rendere più semplice, veloce e comodo il rapporto tra cliente e venditore: casse automatiche, QRcode per Menu, card con contactless, pagamenti NFC col cellulare e diverse app per gli acquisti online. In effetti, si velocizzano tutte le procedure e diventa più semplice la transazione economica. Ma questi pagamenti, che effetto hanno sulla decisione d’acquisto del cliente? Il cliente ha sempre una “libera scelta” nell’acquisto?

I filosofi del marketing e delle vendite ormai da decenni parlano di “acquisti d’impulso”, non razionali, anche se chi acquista spesso si ribella a questo concetto, esprimendo ragionamenti concreti e sensati: “Ho acquistato dopo aver deciso da solo… ho valutato prezzo e qualità… avevo bisogno di quel prodotto e l’ho acquistato…”. Tuttavia, i “markettari” sanno benissimo che questi meccanismi sono assolutamente inconsci, non seguono la linearità di un ragionamento. E ora hanno rivolto la loro attenzione proprio al momento dell’acquisto, utilizzando la tecnologia.

Ricorderete che, alla Cassa di un autogrill, dopo aver ordinato caffè e brioche, immancabilmente, parte la domanda: “Vuole anche una spremuta? Con soli 3 euro in più farà il Menu Colazione!” Conti alla mano, a fine giornata l’incasso è più alto. Questo principio di “upsell” ha generato i cosiddetti “Kiosk”, grandi pannelli digitali dove il cliente si fa l’ordine da solo e al termine paga con carta o banconote.

Comodo? Certo. Veloce? Anche. Ma McDonald’s non ha inventato i Kiosk per velocizzare il servizio, li ha messi per farci spendere di più. E i numeri parlano chiaro: tra il 2018 e il 2022 le vendite digitali sono passate da 7 miliardi a 28 miliardi di dollari (fonte: DataNext).

Non perché la gente improvvisamente ama di più i McMenu, ma perché l’interfaccia è diventata uno straordinario venditore silenzioso. Il “Vuole anche le patatine?” degli UCI Cinema o il “Le faccio il Menu completo? Risparmia!” dei vari Burger King, KFC, Starbucks, La Piadineria (nel mercato italiano), sono ormai preistoria.

Come funziona il “trucco” per far spendere di più?

– pulsanti verdi brillanti sul SÌ, grigi invisibili sul NO e l’upsell diventa naturale;

– foto HD estremamente appetitose stimolano voglie che non avevi considerato;

– ti dà del tu, quindi personalizzazione: ti fa sentire in controllo, ma ogni salsina alza lo scontrino;

– cassiere digitale e automatico. Non dimentica mai di proporti qualcosa, non si stanca, non si imbarazza;

– offerte e proposte economicamente irrinunciabili.

Quali sono i risultati effettivi? Gli ordini ai Kiosk valgono in media 15-20% in più rispetto al banco (fonte: Lizard Global). Un pasto da 8 euro diventa 10/11 euro. Moltiplicato per milioni di clienti genera miliardi di ricavi extra.

E un professionista? Non potrà certo installare un Kiosk in studio, ma può replicarne i principi: basta un percorso guidato, anche semplice. Dopo aver chiesto un servizio, il cliente può ricevere un promemoria o una proposta aggiuntiva via mail; oppure si possono predisporre check-list di servizi aggiuntivi, pacchetti che includano consulenze accessorie o fornire report opzionali di grande utilità.

Chi è più “social” può predisporre automazioni sul sito che propongono consulenze aggiuntive, landing page che mostrano pacchetti evolutivi e completi, e-mail con upgrade automatici, aree riservate del sito che invitano a scaricare guide premium e prenotare consulenze extra.